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村播播什么?首先是播文化,通過直播解說當地人文特色和名勝軌跡、傳說與故事,獲得關注和粉絲;其次播產品,通過特定的節氣和大賣,以主題活動的形式進行產品的推介,借助平臺流量和相關切合點銷售當地特色產品。

一句話,讓主播有舞臺,讓產品有銷路。

2021年7月5日,浙江溫州蒼南縣入選了商務部公布的2021年電子商務進農村綜合示范縣名單(第一批)。正是“村播計劃”在蒼南的成功實踐,不斷促進產業集聚,凸顯品牌優勢,成為推動鄉村振興和共同富裕的重要手段。

村播計劃助力打造數字化新農村

蒼南縣“遇見”村播計劃,是致力于鄉村振興的決心和直播電商發展的“完美結合”。

2018年,蒼南開始實施鄉村振興“美麗計劃”,希望通過五年時間,到2022年基本建成10條鄉村振興風景線,100個鄉村振興精品。依托山海生態資源走綠色農業發展路徑,利用農業產業化和電子商務相結合方式,將農資上線,訂單上線,需求上線,甚至溯源和物流全部上線,讓數字化新農村的格局逐漸形成。

與此同時,淘寶直播開始瞄準農村產業帶。在2018年中國農民豐收節、雙12脫貧攻堅公益直播的基礎上,2019年3月30日,淘寶直播啟動“村播計劃”,通過技術拉近城市和農村距離,解決農產品信任度、產銷不對稱、資源不平衡等問題。

村播計劃就是培育農村網紅主播,實現農產品電商直播“自運營”,村播學院是淘寶直播與地方政府共同建設的以培育主播人才、銷售當地特色食品農產品為主要目標的特色載體,由淘寶直播村播機構負責運營,承擔縣市淘寶直播人才培訓、孵化、日常及大型直播營銷活動策劃實施、縣市主播大賽策劃運營等工作。

作為阿里巴巴三大脫貧模式之一,“村播計劃”定點培養超過9萬新農人,帶動近40萬就業,當時的貧困縣農產品上行2億+。2019年3月至2020年6月直播間農產品總成交超過82億。2020年,淘寶直播村播計劃重點打造村播學院和淘寶直播基地,通過學院培育更多新農人和商家,帶動當地更多特色產品上行。

蒼南縣對農村電子商務的發展極其重視,由蒼南縣商務局牽頭組織領導,浙江賦能電子商務有限公司負責落地執行,在“村播計劃”實際運營過程中,要求從品牌化上下功夫,更從產品品質和流程規范上做提升。

2021年上半年,在村播項目培養主播達到500人次的時候,通過對當地特色產品的篩選,精選432款農副產品納入村播計劃及浙造好物玉蒼優品產品庫,先后舉辦了馬站四季柚、蒼南縣首屆網上年貨節等專場直播活動,以線上線下相結合方式助力農產品拓展銷路;同時,推動蒼南特色產品通過直播間和電商渠道走出浙江。統計數據顯示,2020年該縣實現網絡零售額146.6億元,同比增長12.1%。

另外,在蒼南縣商務局組織下,中國內衣名鎮電商網紅直播基地宜山鎮啟動“浙造好物·玉蒼優品”系列計劃,以針織內衣、錢庫箱包、金鄉文創產品、馬站四季柚等蒼南優勢產業品牌為基礎,通過“構建直播生態、打造流量陣地、樹立產業標桿”這一理念搭建特色產業直播電商平臺。結合蒼南產業優勢和直播平臺資源,幫扶優質中小微企業拓展產品市場,拉動區域經濟增長。

蒼南縣做對了什么?

從最開始的網紅直播農產品,主持人和明星一起帶貨,再到地方官員到直播間為當地特產吶喊,最近兩年緊跟直播電商的熱潮,蒼南通過本地人才的培養和農村產業帶的孵化,借助直播電商的通道逐漸形成了一套成熟的村播發展模式。

(一)建立村播計劃公共直播間?!按宀ビ媱潯痹谏n南建設8個新零售公共直播間,從硬裝標準、風格設置、燈光照明、采集設備、網絡環境等方面進行整體設置。借此成功孵化本地直播MCN機構,孵化一個本地品牌森馬的賬號,經過幾個月的服務,目前可以達到日均一萬的銷售額。項目中培訓出來的村播學員,在這里開展過上百場的直播活動。

(二)開設村播計劃培訓班。從實現技能開發到創新就業,“村播計劃”幫助蒼南縣培育網紅主播,實現農產品電商直播自運營,通過幫扶當地縣域建立電商直播團隊,實現可持續的電商發展。根據蒼南特色及電商基礎,定制初級、中級、高級培訓課程,組織開展村播培訓23場,培訓1000余人次。成功培育出110位精英主播。

(三)打造“玉蒼優品”產品庫?!按宀ビ媱潯蓖ㄟ^實地調研考察,發現蒼南本地適合進行網上零售的特色產品,并聯合開設數場針對蒼南特色農副產品的直播。浙江賦能電子商務有限公司嚴格按照選品、設計、背書、筆記、種草、對標、文案、渠道聯推、倉儲物流、控價等農產品網貨打造的標準化流程共計選擇40款產品入庫,輸送到各大直播機構和外部供應鏈整合商,基于產品庫進行百場優質直播。

(四)持續開展村播計劃直播活動?!按宀ビ媱潯蓖七x出符合蒼南特色農產品的產品,邀請當前市場上不同受眾的直播網紅在蒼南本地開展70余場直播活動,合計產生直播銷售數據801萬元。開展蒼南年貨節、馬站四季柚采摘節等大型線上線下融合活動,同時培育孵化電商帶頭人,為活動熱度過后的本地電商發展,注入持續性動力。

(五)舉辦高質量新零售電商峰會。在蒼南縣人民政府指導下,浙江賦能電子商務有限公司發起“浙造好物·玉蒼優品”系列活動,邀請淘寶等平臺專業嘉賓、短視頻直播電商專業講師、蒼南本地商家、短視頻電商從業人員參與,走進中國內衣名鎮電商網紅直播基地,帶動本地企業正式加入玉蒼優品計劃,通過“構建直播生態、打造流量陣地、樹立產業標桿”打造特色產業直播電商新高地。通過峰會的舉辦,蒼南宜山網紅直播基地在3個月內完成了200多家企業的招商,園區入駐率100%。

(六)協助商家在平臺分享商品。幫助本地商家開設網店,通過培訓成功順利幫助企業上云。開設“浙造好物·玉蒼優品”話題,吸引本地群眾主動參與。舉辦蒼南直播大賽,雙創賽道和直播賽道雙賽道制,共計征集64個報名項目。

人、貨、渠道和生態:村播計劃帶來的變化

村播融入鄉村振興,解決的是生產和生活等各個環節的問題。無論是從人、貨、渠道還是生態角度看,村播計劃都在潛移默化中給鄉村帶來變化。

(一)人的問題。

從認知方面看,蒼南鄉村經濟發展比較快,村民有豐富的經驗,接受新鮮事物的能力強,村播計劃的全縣推廣遠比其他偏遠地方的普及的快,但是想獲得更加豐富的成效,依然是需要在應用上狠下功夫。

從技能方面看,互聯網科技已經比較成熟,蒼南為了發展電子商務,多年來地方的網絡基礎建設逐漸完善,只是在技術應用能力欠缺,需要持續的教育以及專業化的提升。

從師資方面看,市場上針對直播培訓的機構參差不齊,不同的講師授課內容不同,答疑解惑能力也不同,這就需要平臺和機構以及地方政府和高校等一起形成一整套的培訓體系進行系統化的教育。

從課程方面看,知識、實戰、技能、交流,不能僅僅局限于填鴨式教學,要合理安排課程,結合縣域具體情況設置課題,針對性培訓。

(二)貨的問題。

電商離不開貨,直播電商也要考慮貨物的質量、品牌、體量、體驗等問題。

質量是電商的核心,更是直播電商的“命門”,只有好的質量才能不至于“直播翻車”,溯源和區域品牌的打造是關鍵。

區域品牌的打造是提升價值和議價能力的關鍵,鑒于以往同質化產品較多,沒有統一的品牌,也很難提升消費粘性,更難在市場上搶占商機,通過直播和農村的鏈接,如何打造網貨品牌,營造市場氛圍是關鍵。

另外,構建區域產業帶。也是直播電商發展的關鍵。多年來區域品牌鑒于體量和產品單一化等現象,形成不了集聚效應,制約著市場的品牌化發展。

(三)渠道問題。

開網店、拍視頻、做直播,越來越多村民通過網絡拓寬農產品銷售渠道,賣出好產品,過上好日子。這里的核心問題是渠道。

首先要做的是讓農民會種地,更要會銷售,通過一帶一,一幫一的方式帶動。

其次是逐漸去嘗試,不斷學習帶貨技巧,提升銷量的時候,逐漸形成個人品牌。

最后就是直播推廣渠道用起來,任何一次直播都是對當地的一次成功宣傳,在短視頻方面讓視頻做的更加有趣,就更容易帶貨。

(四)生態問題。

村播是一個系統的工程,不能簡簡單單的讓工業品下行,讓農產品上行,要做的是包括政策、網絡、物流和冷鏈、資金鏈、監管等方面在內的整個體系。

1、政策方面,浙江省商務廳和各廳局,溫州相關部門,以及蒼南地方政府針對電商出臺了一系列的政策,對直播電商的發展帶來利好。通過一系列的工作推進,更是把直播電商有效地和鄉村振興融合。

2、網絡方面,主要是信息化,農村的信息化,鄉村企業的信息化,和傳播路徑的信息化,網絡帶寬和覆蓋面直接制約著直播帶貨的發展進程,通過數字化的改造,不僅提升鄉村幸福感,更能有效的應用新技術和新設備,實現宣傳推廣的線上化,也能將直播間帶到田間地頭和工廠車間。

3、物流方面,這一直是制約著電子商務快速發展的瓶頸,優質好貨在直播中銷售,能快速發貨,快速抵達是至關重要的,特別是生鮮和冷鏈對鄉村發展至關重要。

4、資金方面,農村發展需要資金來建設基礎設施,倉儲物流還是供應鏈的打造都離不開資金的支持,比如網商銀行和螞蟻等互聯網金融平臺和銀行針對鄉村發展提供的資金保證,確保了貨物的體量和集聚效應,才能為直播帶來迅猛發展的更好機會。

5、監管方面,不管是直播者語言和行為的監管,還是銷售貨物的品質質量監管,都是為了行業有序的發展,只有行業有序發展才能讓村播走的更長遠。

“村播計劃2.0”:農村電商如何升級提質

農村電商的發展處于初級階段,產業薄弱和經驗不足是客觀存在的因素。村播計劃的新升級,有三個節點是值得關注的,一個人才,一個是產業,還有一個是生態,圍繞這三個方面有很多工作可更深入的細化從而推進村播計劃2.0版本的落實。

最重要的還是人才,通過培養和引導返鄉青年都是為了實現創業就業,一些通過當地企業引進的高端人人才可以助推當地產業數字化改造再升級。通過線上渠道尤其是直播把文化旅游和電商結合形成鄉村文旅發展新生態,在這里有幾個事情需要重點關注并持續完善。

第一個是農村電商物流體系。這是基礎建設,形成覆蓋縣、鄉、村的三級物流配送體系,大力推動電商服務站和服務點的建設,能有效搭建工業品下鄉和農產品進程的雙渠道,物流的打通更能適應直播電商發展的需求,拉近供需時間差。

第二個產品溯源體系建設。通過國家電子商務進農村示范縣建設的契機,整合農產品和休閑農業與直播電商的深入融合,實現從基地到城市直配,通過產品溯源把等方面深入建設,從源頭把好入口,除了一物一碼,通過監管部門的監督進行地方區域品牌的上標簽的活動,讓原產地的產品有雙重保障。

第三是直播選品供應鏈體系。利用直播渠道和電商平臺的資源優勢,把市場渠道、媒體宣傳、政策落實等環節形成閉環,幫助農戶或者小微企業,線上開店和渠道暢通,為了擴大市場占有率和提升區域品牌,通過電商園區和產業集群帶動區域品牌的發展,未來要強化主播電商的公共服務,讓區域直播電商領域的供應鏈體系建設更加成熟。

第四是深耕品牌體系建設。繼續把人才、品牌、管理和渠道等進行深挖,特別是政策方面爭取吸引人才返鄉和留住可用人才。其中重點加強村播人才的培育工作,特別是新農人的知識和技能的提升。

來源:斌卡

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