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14年之后,又是一個奧運年。

從2008到2022,奧林匹克圣火再次燃放在北京,北京也正式成為史上首座雙奧之城。這14年的時間里,除了體育精神持續不斷的傳承,令人最嘆為驚止的是我們對奧運、對體育營銷的意義、價值、玩法的認知已經發生了很大的變化。

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14年的時間里,“人文”、“科技”從奧運會傳遞的文化符號,逐漸被社會主流文化吸收成為了一種全民倡導的生活精神;與此同時,整個社會商業化進程的加速也為眾多品牌參與奧運本身提供了絕佳的契機。越來越多的品牌看到了奧運這個全球頂級賽事IP的商業價值,也就在此時,冬奧營銷戰場也成為很多品牌和平臺的必爭之地。

阿里巴巴作為奧林匹克全球合作伙伴,則穩穩占領了這場品牌價值角逐場的領先位置,并推出了全新的奧運主張:“讓精彩每天出彩”。阿里巴巴相信傳遞冬奧的精彩不只在賽場上,更在我們每個人身邊。

而阿里巴巴對“每個人”的關注也成為了破局冬奧營銷混戰的一把鑰匙。從關注賽事的專業視角到關注每個人與冬奧精彩之間的關聯,在這背后,阿里巴巴的冬奧之“局”,開始逐漸浮出了水面。

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被打開的「人文」精神

相信“人文奧運”對很多人來說,不是一個很陌生的詞匯。

從08奧運到如今的冬奧會,兩者所強調的“人文奧運”卻又有所不同,前者更強調人文與文化的對外展示,而后者更強調的是一種自我的人文意識的覺醒。奧運是一場「專業級賽事」,更是很多普通人的「精神向往」。阿里巴巴正是洞察到這種變化,借助“每個人的冬奧精彩”玩了一場“不同尋?!钡亩瑠W營銷。在越來越生活化的場景當中,讓人文的精神有了更落地的表現。

隨著冬奧的步步臨近,阿里巴巴的冬奧營銷策略也逐漸顯現。

冬奧倒計時100天,阿里巴巴在北京冬奧組委的指導下,發布了冬奧火炬傳遞故事短片《冰雪之約》,用電影敘述的方式,講述了一個關于跨越人類文明千年歷程的“冰雪之約”動人故事。

在表現形式上整個片子由國民演員易烊千璽、中國自由式滑雪運動員谷愛凌共同出演,以圣火的傳遞故事作為背景,從人類滑雪起源地中國新疆阿勒泰展開,在故事與現實的虛實之間,初步完成了用戶對人文精神、對冰雪最初的喚醒。

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當美好的冰雪故事、冰雪運動成為一種大眾的向往,下一步是要將這種美好的向往更加具像化。冬奧倒計時30天,阿里巴巴官宣了《讓精彩每天出彩》的主張TVC,讓“群體”去演繹“群體”,進一步表達這是一屆屬于每個人的冬奧會。

作為谷愛凌與易烊千璽火炬故事的承接,新的TVC沒有邀請明星去演繹故事里的某一個片段,而是選擇了通過不同群體、不同生活場景去“演繹冰雪的精彩不止在賽場”。從專業運動員到肆意享受雪地歡樂的普通人、滑出特色的時尚族群、雪場上的初學者、最后到甚至連雪都沒有的南方家庭,每個人都可以通過阿里巴巴提供的云技術和全球電商服務走近冬奧的精彩的瞬間。

有了前期的預熱與鋪墊,伴隨著冬奧會倒計時10天的到來,阿里巴巴面向大眾開啟了一場獻禮冬奧影片的素材征集與故事共創,邀約熱愛冰雪運動的網友用自己的出彩獻禮冬奧的精彩。而開幕式當日,這支時長100秒、匯聚了數百位網友精彩影像的影片《冰雪年新的我》一經發布便刷屏網絡,在“看到了自己”“中國加油”“本安陵容申請出戰”等網友熱評中,阿里巴巴用這樣一場“人海戰術”成功點燃了大眾獻禮冬奧開幕的熱情。

作為普通人,我們不僅僅能為奧運健兒加油助威,每一個人也都是奧運精神的傳遞者和參與者。阿里巴巴用這種更趨近于現實的表達方式,不僅激發了全民對于奧運的參與感,也進一步將奧運所倡導的“人文精神”進行了闡釋。

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不得不說,這一波操作充分的調動了全民奧運的積極性;同時配合social營銷,在傳播上的表現也十分亮眼。

其一:以“萬眾一心共同獻禮冬奧開幕”作為整個social事件的核心,引發全民的互動,不管是品牌邀約還是網友自發參與,基本盤已經穩了。

與此同時,傳播熱點打造上,以“很多人被邀約出演冬奧獻禮片”的角度發起,在微博展開。借PGC參與、UGC反哺,點燃大眾參與造熱情,本身也激發了更好的內容創意,整個過程可以說是環環相扣。

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從傳播內容上來說,敘事主體以真實的用戶作為敘述人,降低了用戶參與奧運本身的心理門檻,用最真實的每個人的故事,在極大程度上調動人對傳播內容的接受程度。以實際行動“為中國加油”在激昂的背景音樂的催化下顯得更為立體和生動。

其二:是舍去眾多“明星”代言,大膽采用“素人”,舍去“重磅TVC”的框架,選用真實的用戶素材,這對品牌來講,其實是更冒險且更高難度的創意,“劍走偏鋒”對于傳播來說也是極大程度的挑戰。

片子省去了起承轉合的傳播套路,以奧運逐夢人@張嘉豪、滑雪的程序員 @西服帝、7歲單板滑雪空中540度滑雪萌娃@小蝸牛、內蒙古牙克石滑向新生的殘疾滑冰老人@王全利等數百位來自各行各業,不同年齡、不同身份的真實的人的故事為素材,用蒙太奇混剪的表達方式“密集”、“直接”、“快速”的呈現每個人的日常生活的出彩,這與冬奧即將到來的緊迫感和激動人心相互呼應,再次詮釋了每個人都可以參與冬奧的精彩,每一個普通人都可以享受冰雪之樂的核心主張。

阿里巴巴冬奧三部曲充分把握了冬奧營銷的核心節點。從火炬與文明帶來的冰雪向往,到群體的冰雪之樂,再到每個人的冬奧精彩,精準的節奏化傳播讓越來越多的普通人參與進來。整個傳播保持了循序漸進、有鋪墊、有爆發的設定。與此同時,也讓奧運所一貫倡導的「人文精神」在內核與普適性上,不斷被激發。

「科技」落地打開「冰雪之樂」

如果將熱愛冰雪、奧林匹克精神等“人文精神”的打開看作阿里巴巴冬奧營銷的最外層,那么科技能力則成為了阿里巴巴打開大眾對奧運更深層次需求的“鑰匙”。

科技推動著奧林匹克精神不斷傳承、發展。數字化奧運進程中,作為奧林匹克全球合作伙伴的阿里巴巴是參與者,也是推動者,北京2022年冬奧會,在阿里巴巴云計算的支持下成為百年奧運史上第一屆全面上云的奧運會,實現核心系統100%上云。這也是奧運會數字化變革史上全新的里程碑。 

國際奧委會主席巴赫在接受央視財經采訪時盛贊“北京冬奧會是第一次云上奧運”,核心系統全面上云給奧運會打開新的世界,并會為奧運會拓展新領域;本屆冬奧會是奧林匹克歷史上第一次真正挖掘了這一潛力,這是技術上的巨大進步。

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北京冬奧會將通過阿里云向全球轉播,帶來超過6000小時精彩內容,并將首次全程以4K超高清格式轉播,部分重要賽事還將以8K格式轉播。給屏幕這一端的我們帶來精彩瞬間,也給屏幕另一端的體育媒介工作者帶來更多制作空間。云計算的充分加入,讓十億用戶更加清晰和流暢的感受到冰雪運動與競技體育帶來的愉悅。

此外,一種全新的交互方式——阿里云聚(Alibaba Cloud ME)首次出現在北京冬奧會現場,創新運用阿里云的視頻云RTC(音視頻通信,Real-Time Communication)和全球實時傳輸網絡技術,讓賽事運動員、工作人員進一步打破物理空間的限制,實現異地同屏交互。不僅創造前所未有的遠程全息互動體驗,而且以一種更具溫度的連接,讓彼此分享冬奧的精彩時刻。

2月6日在2022北京新聞中心,相隔1300公里的國際奧委會主席巴赫與阿里巴巴CEO張勇就通過這項神奇技術聚在一起。兩人身處兩地卻并肩拜年,“發絲級復刻”的高清全息影像令人贊嘆。巴赫稱“這是數字技術改變我們體驗奧運會方式的一個完美例子”。

與此同時,阿里巴巴還同步推出一位AI實時驅動的擬真人級別超寫實數字人冬冬,擔任阿里巴巴數字人冬奧宣推官。冬冬在舉手投足、一顰一笑間,擁有如真人般的表現力和交互力,她不僅能實現真人口語化交談,還可以回答奧運相關問題和播報新聞,充滿人性化的服務能力也為用戶關注奧運提供了更好的幫助。

此外,阿里巴巴的設計力量,更與本屆北京2022年冬奧會有著更為深刻緊密的聯結。阿里巴巴從182個全社會有效征集方案中脫穎而出,從中標成為北京冬奧會設計火炬“飛揚”的外觀設計團隊。經過上千稿的努力,最終呈現的北京2022年冬奧會和冬殘奧會火炬“飛揚”,完美承載了北京冬奧會的愿景和中國的文化底蘊。

從科技應用到對冬奧會項目的支持,到對用戶的服務,越來越多的用戶也透過阿里巴巴提供的科技鑰匙了解冰雪運動,感受冬奧精彩。

「冬奧」背后是阿里巴巴的一場大考

冬奧為阿里巴巴提供了展示自己更強大、更內在的實力的契機。特別是在科技實力的部分,冬奧會是對阿里巴巴「科技」與「人文」綜合能力的一次大考,而所有的用戶正是這場大考“背后的閱卷人”。

這場大考,也為品牌帶來了更多商業、文化的延展。除了核心系統全面上云拿下A+成績,阿里巴巴所提供的全球電商平臺服務,更為大眾的冰雪生活與日常精彩,提供即看即買即得的支持。

2018年,國際奧林匹克委員會在天貓首次開設全球第一家奧林匹克官方旗艦店;2021年,北京冬奧會開幕倒計時100天時啟動了“云店”,打破冰雪地域限制,把冬奧文化送到全國千縣萬鄉;倒計時30天,線下終端“云貨架”發布,為線下消費者提供掃碼奧運特許商品下單快遞到家的便捷服務。從線上奧林匹克官方旗艦店到線下“云貨架”,從扎身全國1700余個區縣的奧林匹克官方旗艦店“云店”到“云會展”,阿里巴巴逐步實現了線上線下一體的奧運體驗。開放共享,為全國帶去冰雪運動的精彩。

就在冬奧期間,天貓奧林匹克官方旗艦店全新升級為“云上超級商店”正式上線,形成冬奧賽事期間天貓奧林匹克官方旗艦店、云上超級商店和互動平臺三位一體的電商服務矩陣;此外天貓聯動安踏、伊利等9個冬奧贊助品牌,推出“春節不打烊,買冬奧定制貨品就上天貓”的主題活動。

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值得分享的是,阿里巴巴集團于2月5日正式推出【阿里巴巴奧運云徽章數字藏品】,獻禮冬奧。數字藏品將作為阿里經濟體生態會員88VIP的專屬虛擬禮品,為中國隊加油,會員用戶可以用天貓積分進行兌換領取,在數字世界留下一份獨特的冬奧記憶。

去年的國際奧林匹克日,阿里巴巴還在淘寶上線了北京冬奧組委發起的冬奧文化公益平臺,引導大家捐步獻愛心,為鄉村學校鋪設冬奧公益“藍色跑道”。

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這些商業能力、公共服務能力的開發證明了阿里巴巴服務好北京冬奧的決心,而那句“讓精彩每天出彩”,也同樣讓“不可思議的冬奧精彩”在阿里巴巴的一系列支持下,變得在“我們生活中每天出彩”。

一場冬奧營銷品牌戰役,阿里巴巴帶給大眾的出彩日常正在被看見。

來源:廣告門APP

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